行業解析|細看2018中國地板發展報告

大自然、生活家、莫干山發力持續。創意玩家,通過三年來的行動實踐,已從思想和組織上為產品創新、品牌塑造提供了可靠保證,并獲得巨大成功,地板墻板行業“獨角獸”式的品牌正在形成。

地板行業分析與發展

中國經濟正處于快速變革的時期,“中國制造2025”“美好生活”“新零售”等新模式、新思維,目前正深刻地影響著每一個行業,導致上游與下游、競品與伙伴、線上與線下、產品與服務、用戶與企業間的關系也隨之變革,一個嶄新的時代正在到來。那么作為家居行業“基礎”的地板行業,哪些趨勢正在成為現實?除了企業自身發展,生活家熱心公益事業,勇擔社會責任。建立綠色產業鏈,從多個環節入手,打造綠色標準,提升綠色指數,創造綠色低碳美好生活。生活家聯合《讀者》雜志持續開展“給孩子讀本書”等公益活動,為社會發展貢獻力量。截至2018年4月,大自然家居在國內外16個地區,種植22片生態林,公益植樹超過70萬棵,植樹面積超過42萬平方米。
地板行業(圖片來源網絡,侵刪)

莫干山品牌從地板開始一路走來,目前已經形成了從森林培育種植到生產、經營生態板、裝飾貼面板、膠合板、細木工板、科技木、地板、集成家居(衣柜、櫥柜、木門、樓梯)等10多類裝飾材料、成品家居一條龍生產加工基地。

創意玩家,通過三年來的行動實踐,已從思想和組織上為產品創新、品牌塑造提供了可靠保證,并獲得巨大成功,地板墻板行業“獨角獸”式的品牌正在形成。

21世紀以來,我國木地板產銷量一路攀升。目前我國從事強化復合地板和實木復合地板生產的企業達到1200多家。2017年,我國從事木地板生產及相關企業約有3000家,從業人員達100萬,行業總產值約1000億元。不完全統計,2017年我國具有一定規模的地板企業木竹地板總銷量約41520萬m2,同比增長約4.64%。2010-2015年地板行業產量基本保持3.8億平方米以上,2016-2017年產量略有增長,初步統計目前產量約為4.3億平方米。目前,整個行業的木地板生產和產品銷售規模均居于世界首位。預計到2020年,大城市木地板平均普及率將達到30%-35%左右,中小城市木地板平均普及率將超過15%。未來我國木地板行業總體呈增長趨勢,預計到2021年,我國木地板行業銷售收入將接近1300億元,木地板產品的市場發展空間非常廣闊。

綠色地板是趨勢 環保轉型成必然

隨著生活水平的提高以及環保意識的增強,追求綠色生活方式正成為一種世界性的潮流。我國地板業多年來粗放式的發展模式使得環境承載能力已達到或接近上限,國內地板企業有必要借鑒和汲取國際科學環保的理念。“綠色”正是賦予地板行業高附加值和新生命力的一抹亮色,地板企業要發展,環保轉型是必然,實德地板、邦迪地板成功轉型值得大家關注。

世友地板推出全線E0級環保標準,對外宣稱實木復合地板、強化地板全部升級到了E0級標準。環保一直是地板行業的主要關注點,而此刻對環保的要求,已經不僅僅是針對消費者層面,更重要是針對企業自我生存的層面,國家環保政策已經完全說明了這點。備受關注的事件是《環境保護稅法》實施,環保稅征收啟動,將近30個省市自治區已公布了應稅大氣污染物和水污染物環保稅具體使用稅額等。無論哪個時代,健康的生活環境始終是人們的共同的追求,為此,環保永遠是地板行業不落幕的熱點。

行業品牌集中度不斷提高

地板行業呈現向優勢品牌企業集中的趨勢。優勢企業一方面可以向產業鏈上下游延伸,比如加強品牌建設、拓展基材加工基地甚至原料林基地等,以賺取更高的附加值利潤。另一方面通過建設高效、優質、覆蓋面廣的營銷渠道來保證優質產品推向市場,形成產銷一體化優勢,進而提升市場份額。

大型商場擴張提速,高端渠道喜歡一線品牌。國內家居連鎖運營商無論在商場規模、品牌知名度還是運營能力上都是頭部渠道,能夠和這樣的渠道合作,是所有企業牢據一線地位的主要手段。目前國內很多區域的建材市場大大小小,品牌相對不夠集中。而在2018年,國內兩大賣場巨頭紅星美凱龍和居然之家率先發布了千店計劃,未來這些主流的家居連鎖賣場將成為行業內的標桿,形成品牌集中,品牌優異的現代化購物中心。

進口地板褪去優勢

目前在國內很多人還是信賴外國的環保地板品牌,但是由于進口地板品牌同質化現象顯現,市場趨于飽和、門店成本水漲船高,進口地板品牌紛紛向二三線城市下沉渠道;有關機構開始加大對進口地板品質的監管力度,比如,去年4家進口品牌被曝在多個指標上遠不及國產品牌。另有媒體爆料,某些所謂進口品牌地板實際由中國企業代工生產,進口品牌品質加成的光環開始破滅。在以上多種因素的共同作用下,進口地板品牌的發展曲線已經越過頂點,“高端”形象動搖。2018年,隨著進口品牌數量的進一步增加、渠道快速下沉,以及“百元進口地板”的大量出現,國家對于環保要求的提高,國內木地板質量已經趕超很多國外品牌。消費者將回歸理性,其身價超然的優勢將被明顯淡化。地板行業品牌
(圖片來源網絡,侵刪)

戰略轉型升級

行業資源加速傾斜,助推實木地板向實木地熱地板升級。實木地熱地板自開創以來,就擁有巨大的產品力和成熟度,地暖普及增速、健康環保消費理念等諸多正向因素,也都在推動行業資源向地熱品類集中,地板行業的轉型成為必然。現如今地熱取暖逐漸成為市場的主流,很多地板企業也緊緊跟隨市場,開始研發實木地熱地板系列。

很多地板企業選擇大家居或者多元化、多品類的戰略時,久盛地板則采取品牌聚焦戰略,把精力聚焦在具有優勢的實木地板領域,并且重點發展地暖實木地板。久盛地板董事長張凱表示:“聚焦地暖實木地板,不是我們的賭注,而是在前期做足了充分市場調研的基礎上,對這個領域的發展有著充分的信心。”

實木地板的銷量增長一方面受益于消費升級,部分高端需求開始釋放,另一方面,隨著地暖產品不斷受到消費者青睞,實木地板不含甲醛的優點使其成為消費者的首選。預計未來,隨著居民生活水平的不斷提高,消費者對地板健康、美觀等方面的需求不斷提升,實木地板與實木復合地板仍將是地板行業中增速最快的兩個子品類。歐派地板作為老一批的實木地熱地板廠家,多年來一直投入巨資研發。很多其他的地板品牌也開始加快轉型,投入實木地熱地板的研究。

值得關注的事件, 2018年6月份,林產工業協會石木塑環保材料及制品分會成立,會員單位共130家,其中,輪值理事長單位6家,分別是財納福諾木業(中國)有限公司、書香門地(上海)美學家居股份有限公司和中山市創意玩家家居有限公司等。石木塑地板被視為更清潔、安全、堅硬、美觀、防水和劃痕的地板,且施工方便,近年來發展迅猛,主要用于廚房、衛生間及學校、辦公樓、商場等公共場所的地板,以及墻面飾面材料。

另一個事件是,2018年2月,國家質檢總局、國家標準委批準正式發布《地采暖用實木地板技術要求》(簡稱:《地暖實木地板國家標準》),而目前將地熱地板視為戰略級產品,或者旗下已涉足地暖實木地板產品的公司,至少有30家,包括大自然、久盛、安信、圣象、生活家、泛美、宏耐、世友、森林之星等。其中久盛公司將其視為主打業務,而一些綜合性的大牌,比如大自然、圣象等,在提升品類影響力方面不遺余力。

是品牌延展還是品牌聚焦戰略,哪一個才是行業的未來?這是一個需要長久研究、驗證的課題,但是面對當前不確定的政治經濟大環境,地板人要努力看清楚未來十年、二十年、三十年這個行業碰到的最大的問題是什么,如果說今天我們預判未來會有這樣那樣的問題出現,那么我們今天就開始行動,制定適合自己的發展戰略,而后堅定不移瞄準這個方向,到時候問題出來的時候,我們就能應對。

價格持續上漲

實木地板的價值曾經因價格戰而被嚴重低估。然而隨著原木出口國加速收緊出口政策、生活品質提升帶來的實木地板供需矛盾、環保稅開征、鐵路海運集裝箱運費正式漲價等原因,地板企業生產成本持續走高。作為資源性的高端產品,實木地板漲價勢在必行,各品牌價格戰的空間已經消失。2018年實木地板價格的持續上漲成為常態,并攀上新高。

上市資本入駐

通過上市、融資,可以從根本上解決企業對資本的需求;同時也可以幫助其建立、完善現代企業制度。近幾年,地板行業品牌戰加劇,很多品牌需要借助資本來快速擴大規模和進行多元化布局,以鞏固行業地位,并對其他品牌進行洗牌,所以謀求上市一直是地板行業的熱門話題。2017-2018年度,我樂、志邦、水星家紡、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、盛世樂居等家居企業接踵上市,家居板塊成為資本青睞的一大熱門。歷經2017年11家家居企業上市的瘋狂之后,2018年僅有3家家居企業成功上市,數量銳減,91%的家居企業出現市值下滑現象,32家家居上市企業市值總跌幅達1700億元。行業龍頭市值大幅縮水,給等待排隊上市的企業帶來極大的壓力,這一上市低潮將延續到2019年。

設計更加年輕化

傳統觀念里認為國產地板是成熟穩重的代表,色彩單一限制了個性化需求。而這種觀念的打破大概是從2015年進口地板攜花色多樣、風格潮流年輕的款式而來時,慢慢發生了變化,對國內的地板品牌也產生了很大的沖擊。由此,我們也可以看到,把消費者熱衷喜好的元素穿插于地板產品設計和地板活動策劃的運營之中,對整個地板品牌有很大的拉升作用。在產品設計上,產品的時尚、審美都朝著未來的80后、90后的消費群體去發力。為了讓設計更加年輕化,地板企業應注重地板產品設計研發團隊建設,以專門來應對新市場。

比如,創意玩家2019年新品5大系列,高度體現極簡、致美:實木彩繪系列;強化地板——光灰歲月系列;Casabella(家麗美)多邊形系列——六角方磚,四角方磚;多層寬長板系列;Casabella人字拼;VSPC地板系列等剛好符合這種趨勢。憑借20多年對建材行業的理解,創意玩家董事長劉碩真帶領創意玩家不斷創新,以創意地墻材作為其核心產品,以前沿的地板工藝,高端的數碼彩繪技術,大膽注入混搭、色彩、個性、環保的藝術設計,突破傳統的家裝邊界,近年來受到市場的廣泛認可。
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